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如何应对年轻化?——爱马仕官网

   日期:2019-05-21     浏览:51    
核心提示:如何应对年轻化?爱马仕官网不久前,爱马仕集团首席执行官Axel Dumas离开了欧莱雅董事会,Axel Dumas在2018年刚刚加入欧莱雅一年
 

如何应对年轻化?——爱马仕官网

不久前,爱马仕集团首席执行官Axel Dumas离开了欧莱雅董事会,Axel Dumas在2018年刚刚加入欧莱雅一年,而据欧莱雅在新闻稿中透露,此次Axel Dumas退出的原因主要是由于爱马仕即将在2020年推出的美妆线产品,为了避免引起不必要的排他性竞争冲突,Axel Dumas从欧莱雅董事会离职。
 
爱马仕推出美妆业务筹划已久,不久前该计划一经宣布,立即引爆了整个社交网络,爱马仕美妆计划整个过程由爱马仕CEO Axel Dumas亲自把关, Axel Dumas表示:"从长远来看,爱马仕必须进入美妆领域,包括化妆品,香水和个人护理产品。这可以为爱马仕提供足够的分销渠道和机会。"
 
Axel Dumas作为爱马仕的第六代掌门人,他的锐意改革和大胆举措,带领爱马仕在近年来浮沉不定的奢侈品行业中稳步前行。
 
临危受命 Axel Dumas时代的爱马仕使命
 
Axel Dumas作为Hermès创始人的第六代继承人和Jean Louis Dumas的侄子,在2013年被任命为爱马仕集团联合CEO。
 
 
 
Axel Dumas
 
和大多数西方上流社会公子的人生道路相似,Axel Dumas在巴黎政治大学和美国哈佛大学学习,并在之后开启了为期不长的银行家生涯。1993年Axel Dumas加入爱马仕,2011年5月2日以来,Dumas在爱马仕担任过运营总监、首席运营官和运营销售总监,他还曾带领集团的珠宝和集团利润最高的皮具部门,贡献了爱马仕一半的销售收入。
 
Dumas在爱马仕的艰难时期临危受命,2012年,爱马仕国际集团宣布将管理权移交给爱马仕集团创始人Thierry Herms的第六代继承人Axel Dumas。2013年6月Axel Dumas被任命为集团联合CEO。爱马仕在2012年陷入困境,在经历了爆发性增长的时期后,受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕陷入了增长放缓阶段。
 
 
 
Axel Dumas
 
在Axel Dumas刚上任之际,外界对这位年轻的爱马仕继承人充满了猜测,业界所有人的目光都聚焦在Axel Dumas 身上。Axel Dumas 是否能如其叔叔Jean-Louis Dumas 一样让爱马仕继续成为全球最知名的奢侈品牌,将Hermès爱马仕带入一个新台阶,还是会在经济衰退、奢侈品放缓的不利条件下让这个如日中天的品牌再次沉寂?
 
在上任之前,Axel Dumas在就接受法国媒体采访时表示:"我将延续现在的发展模式和策略,希望实现集团有机地增长,并在不牺牲成本的基础上创造价值"。而他确实做到了。
 
Axel Dumas用强劲的业绩表现在当年向时尚界交出了一份完美的答卷。在Axel Dumas正式上任CEO的2013年,爱马仕集团创下业绩新纪录,销售额录得50亿美元,营业利润16.9亿美元,一度成为奢侈品行业发展最快的公司。在刚刚发布的爱马仕集团2019年第一季度财报中,爱马仕集团交出了一份令行业满意的答卷。
 
2019年第一季度,爱马仕集团综合收入达到16.1亿欧元,按当前汇率计算增长16%。所有业务部门均录得增长,成衣和配饰部门更是表现卓越,收入同比增长13%,皮革商品和马具业务线也实现了12.5%的增长。
 
而爱马仕业绩的一路高歌猛进,很大程度上得益于Axel Dumas的大胆业务调整和变革策略。
 
全渠道变革: 金字塔顶尖,俯身触及年轻消费者
 
Axel Dumas深谙品牌变革与紧跟时代的重要性,并将年轻化巧妙的融合到了爱马仕的品牌DNA中。
 
事实上,在Axel Dumas之前,爱马仕作为奢侈品金字塔尖的品牌,一直拒绝向年轻奢侈品消费者做出妥协,爱马仕前任全球首席执行官Patrick Thomas甚至表示:"我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。"不愿意俯就年轻化的市场,更不可能下调产品价格,即便是金融危机最严重的时候,大牌纷纷打折,爱马仕也未曾松动过价格,甚至从未请过任何明星代言。
 
 
 
Axel Dumas却意识到了年轻化的重要性,开始试水年轻化和线上营销,逐渐和年轻消费者接轨。
 
爱马仕前CEO Patrick在谈及爱马仕的美学理念时表示:"品牌要有创造力,创建一种生活方式与风格。这一理念在爱马仕2018年的男装秀上也可见一斑:创意总监Véronique Nichanian加入了很多年轻化元素:不仅有富多彩的颜色,还穿插了格纹、波点与条纹,体现爱马仕出众的几何美学。
 
同时,Axel Dumas带领爱马仕进军电商平台,在2017年,Axel Dumas曾表示:"2017年是爱马仕数字化变革的一年,爱马仕急需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟,因为千禧一代已经成为重新定义奢侈品市场未来方向的关键群体"。
 
2018年,爱马仕在线上推出了全新的电子商务网站hermes.cn。值得一提的是,随着中国消费者的购买力加速复苏,Axel Dumas表示正考虑通过京东平台在中国销售产品。这也意味着爱马仕将彻底进军线上零售。
 
 
 
爱马仕官网
 
此外,除了线上改革策略,为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场,爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。
 
在2019年第一季度财报发布后,爱马仕执行主席Axel Dumas表示:" 爱马仕在第一季度实现了销售的加速,很大程度上得益于中国市场一如既往的的强劲市场需求"。
 
Axel Dumas 表示:"爱马仕将更多的注意力集中在百货商店上。我们必须紧跟消费者的需求。特别有意思的是,中国消费者越来越喜爱那些拥有特殊工艺的奢侈品,购买力延伸到所有品类的商品,爱马仕恰恰能够从中获益。"
 
定义奢侈:
Axel Demas不做"奢侈品"
 
在近年来爱马仕的变革浪潮中,有不少人曾提出电子商务和如今风行的转手平台是否会让爱马仕著名的Berkin包袋面临贬值的质疑。援引《纽约时报》评论表示:"网络经销商正在改变奢侈品的游戏规则,迄今为止转售是各品牌在销量或定价方面无法创造的渠道,这本身就具有巨大的破坏性"。
 
 
 
Hermès2019秋冬系列
 
而对于奢侈,Axel Dumas则有他自己的看法。Axel Dumas曾说:"我们不喜欢标榜自己为奢侈品公司,我们是一个高质量的手工作坊。我们希望我们的产品给我们的客户带来奢侈的享受,但我们自己不奢侈,奢侈这个词出自拉丁文,有两个含义:第一个含义是炫耀的,这也是大部分人公认的奢侈的意思。但第二个含义是说生活质量,是说生活中的亲密感。爱马仕的奢侈就是第二个定义。"
 
对于Axel Dumas,他眼中的爱马仕的奢侈并不是定价的高昂,或是由饥饿营销带来的产品短缺,而是出自工匠的匠心打磨,代表着高生活品质的一种传承。
 
Dumas补充道:"对我们来说,奢侈背后有很多现实的东西,我们希望每一件爱马仕的产品都能有一种精神,一种更为深刻的含义,但是要能通过一个产品去表达这些精神和含义是需要很多努力的,比一般的产品要付出更多。因为在今天的环境下,保存手工艺是很艰难的,保证每个手袋都是由一个工人用15个小时去完成是非常不容易的。但是只有这样,产品才有人文价值,而我们的客户是可以感受到这种人文关怀的——这就是我所说的亲切感。我们做的是有精神、有质量,而且非常长寿的产品。"
 
因此,从消费者的角度看来,爱马仕是一个在传承质量和审美的同时,又能推出创新的品牌,而对于质量的较真和简约审美的坚持,才是支持爱马仕走到今天的奠基石。
 
爱马仕守护者:
神秘的Dumas家族
 
作为拥有巨大独立性的家族企业,与LVMH和开云集团不同,家族一词,在爱马仕集团占据了核心的地位。
 
据一位Hermès前高管、一位与Hermès有密切联系的奢侈品顾问和其中一位公司亚洲高管透露(3人均不愿透露姓名),非家族成员的高管很少在没有任何一名Hermès后代参与的情况下做出战略或品牌决定。他们透露:"如果有3或5个人在讨论一件事,只要家族成员说‘yes’,就没有人敢反对。"
 
 
 
Hermès2019秋冬系列
 
在Hermès的股权结构中,《福布斯》估计至少有5位家族成员名列世界亿万富豪榜。而Dumas家族的集体资产在2017年就已高达250亿美元——超过洛克菲勒家族(Rockefellers)、梅隆家族(Mellons)和福特家族(Fords)之和。
 
在爱马仕集团近200年的发展历程中,Dumas家族通过强大的文化和价值观激发家族成员的使命感,传承六代至今始终保持着强大的凝聚力。
 
在此前,LVMH集团曾经试图恶意收购爱马仕,Dumas家族为了防止爱马仕被收购,所有家族成员将自己持有的51%的股份迅速的放在了一个公司里并且保证20年不出售股份。
 
Axel Dumas在接受iLook采访时表示:"从小,我们的教育是坚信爱马仕不是我们私人的,而是我们每个家族成员都要去耕耘的土地。我们可以放弃对股权的操作权力,只为了对公司更好。Dumas家族的经验是在全球都独一无二的一个尝试,是任何一个以利润为主导的集团公司都不可能实现的"。
 
年轻化挑战:
Axel Dumas能否化险为夷?
 
爱马仕微妙的游走在简朴的古老艺术世界和现代的名声之间,不过在近年来,它也迎来了不少挑战。
 
首先,LVMH对其虎视眈眈,而旗下核心品牌Louis Vuitton也成为全球最具价值奢侈品牌第一名。此外,开云集团旗下核心品牌Gucci也凭借着年轻化策略的大获成功对爱马仕发起挑战。2017年,Gucci在收入规模上首次赶超了爱马仕,2018年更将收入距离拉大到20亿欧元。开云集团市值也已经反超爱马仕集团,而在两年半前,爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。
 
 
 
Hermès官网
 
另外,除了奢侈品巨头的夹击之外,近年来在时尚界兴起的可持续时尚风潮也对爱马仕的未来蒙上了一层阴霾。
 
在Chanel总裁Bruno Pavlovsky宣布Chanel不再使用鳄鱼皮,蜥蜴、蛇和黄貂鱼等珍稀动物皮草,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和压力。因为相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。
 
为了拓展爱马仕集团未来更多的可能性,爱马仕计划在2020年推出美妆系列,以此分担爱马仕对手袋的依赖程度,但此举能否为爱马仕带来新的盈利机会还不得而知。
 
在时尚行业接连变革和巨头之争日益白热化的今天,Axel Dumas将如何平衡爱马仕稀缺的品牌定位和商业化盈利之间的平衡?又将带领Dumas家族和爱马仕集团走向何方?Axel Dumas还将为我们带来怎样的惊喜?让我们拭目以待。
 
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